SWOT-Analyse: Gjør en effektiv SWOT, eksempler og gratis mal

Er du på utkikk etter den neste store aksjen? SWOT-analyse er et av de enkleste og mest effektive rammeverkene du kan bruke for å analysere aksjer og finne gode investeringer.

I denne artikkelen får du en komplett gjennomgang av SWOT-analyse, gratis mal som får deg i gang, og viktige tips som fører til at du gjøre en god og verdifull vurdering.

Hva er en SWOT-analyse

SWOT-analyse er et rammeverk for å analysere et selskaps eller en organisasjons styrker, svakheter, muligheter og trusler. En SWOT-analyse gir deg et overblikk og hjelper deg med å forstå hvilke interne styrker og svakheter et selskap har, og hvilke eksterne muligheter og trusler det står overfor.

Når du kombinerer innsikten fra de interne styrkene og svakhetene, og de eksterne mulighetene og truslene, får du en detaljert forståelse for selskapets posisjon i markedet. En SWOT-analyse kan dermed gi deg viktig, ny innsikt og bredere forståelse for en investering.

SWOT står for Strengths, Weaknesses, Opportunities, og Threats – ved å analysere disse fire sidene ved et selskap vil du forstå hvorfor et selskap er verdifullt (eller hvorfor ikke), hvilke områder som kan utgjøre en risiko og hvilket vekstpotensial det har.

SWOT-analyse deles inn i 2 interne og 2 eksterne deler:

• Styrker: Interne ting som selskapet er veldig bra på og som gir det en fordel overfor konkurrenter. Eksempelvis en sterk kultur.
• Svakheter: Interne ting som gir selskapet en ulempe ovenfor konkurrenter. Eksempelvis en dårlig innkjøpspraksis.
• Muligheter: Eksterne ting som selskapet kan utnytte for å vokse, eller forbedre seg. Eksempelvis bruk av ny teknologi.
• Trusler: Eksterne ting som kan forårsake problemer for selskapet. Eksempelvis nye konkurrenter.

Slik gjør du en SWOT-Analyse

En SWOT-analyse går ut på å reflektere over selskapet, og skrive ned de styrker, svakheter, muligheter og trusler du vil tillegge det. For å oppnå dette på en effektiv og verdifull måte, er det essensielt at du er godt kjent med selskapet. En overfladisk tilnærming vil ikke gi deg verdifull innsikt.

Kvaliteten på din SWOT-analyse avhenger derfor helt av analysearbeidet du har gjort i forkant. Dette rammeverket hjelper deg med å sortere og prioritere informasjonen du har funnet.

Hvis du vil lære mer om analyse av aksjer, så anbefales vårt nettkurs i fundamental analyse.

For å gjøre SWOT-analysen enda mer verdifull, er det gunstig å samarbeide med andre. Dette fører til at dine antagelser blir utfordret, og du kan bli introdusert til nye perspektiver som du kanskje ikke hadde vurdert tidligere.

Bruk pen og papir, et notatprogram (Word, Evernote, Notion etc.) eller et regneark (Excel, Google Sheet etc.).

Hva er selskapets styrker

I en SWOT-analyse er selskapets styrker de interne forholdene som gjør selskapet bedre enn andre, og som dermed gir de en konkurransefordel ovenfor konkurrenter.

For eksempel kan et selskap ha en overlegen kultur blant de ansatte, det kan ha en svært effektiv produksjonsprosess eller det kan være bedre på kundeservice.

For at det skal være en styrke må det gi selskapet en klar fordel ovenfor andre. Disse styrkene må på et eller annet vis føre til at selskapet kan tiltrekke seg og beholde kunder, eller øke prisen uten å miste kunder.

Kulturen i et selskap – altså de delte verdiene, holdningene, standardene, og praksisene som karakteriserer selskapet og de ansatte – er en styrke hvis det eksempelvis fører til høyere kvalitet i arbeidet, som igjen fører til at selskapet tiltrekker seg nye kunder.

Hvis selskapet har en svært effektiv produksjonsprosess, som fører til lavere produksjonskostnader, som igjen fører til at selskapet kan ha de beste prisene i et marked eller ha den korteste leveringstiden, så er produksjonsprosessen en styrke. Dette fører til at det tiltrekker seg kunder eller beholder kunder til tross for eventuelle prisøkninger.

Eller at et selskap er såpass mye bedre på kundeservice enn konkurrentene, at det fører til at det kan øke prisen uten å miste kunder. Da er det en klar styrke.

Hvis du klarer å identifisere styrkene til et selskap, er det enklere å vurdere om det er levedyktig over tid. Og om selskapet kan beskytte posisjonen sin mot konkurrenter. Styrkene, hvis selskapet klarer å utnytte disse, fører til at det vil tjene penger i lang tid. De gjør selskapet verdifullt.

Hva er selskapets svakheter

I en SWOT-analyse er svakheter de interne forholdene som gir selskapet en ulempe overfor konkurrenter. Akkurat som det er viktig å identifisere selskapets styrker, er det også viktig å identifisere svakhetene. En svakhet fører til at kunder velger en konkurrent, og selskapet mister markedsandel og inntekt.

På samme måte som at kundeservice kan være en styrke, kan det også være en svakhet. Opplever kundene lang ventetid, dårlig behandling eller ingen behandling overhode, så vil det føre til misnøye og lavere kjøpevillighet for selskapets produkter og tjenester.

For mange selskaper er det viktig å ha en god nettside med en effektiv kjøpsprosess. I en studie av Portent fant de ut at en nettside som lastes inn på 1 sekund opplevde 5x høyere konverteringsrate enn en som brukte 10 sekunder.

Dermed vil en treg nettbutikk i en bransje hvor det er en sentral inntektskilde være en klar svakhet. Det vil føre til færre kunder og lavere inntekt.

Du kan vekte svakheter (og styrker) – straks mer om en vektet SWOT-analyse. Noen har mer å si enn andre. Det finnes svakheter som er midlertidige, og som det er relativt enkelt å forbedre, mens det finnes svakheter som er som et tungt anker på selskapet. Her vil din forståelse for selskapet være avgjørende for å identifisere og vurdere svakhetene.

Når du vurderer selskapets svakheter (og styrker) er det viktig å tenke på de i forhold til konkurrenter. Selv om selskapet har god kundeservice objektivt sett, så er det ikke sikkert dette har noe å si om alle har like god kundeservice. Det er ikke alle steder det går an å skille seg ut.

Hva er selskapets muligheter

I en SWOT-analyse er muligheter de eksterne forholdene som kan gi selskapet et løft, ting som selskapet kan utnytte for å vokse og forbedre sin markedsposisjon.

Her er noen eksempler: nye forbrukerpreferanser, teknologiske innovasjoner og politisk endring.

Nok en gang er det viktig å huske på at det må være ting som vil føre til at selskapet tiltrekker seg kunder (tar markedsandeler) eller at de kan øke prisene sine og samtidig beholde kunder. En mulighet er bare verdifull hvis den potensielt kan føre til disse tingene.

Et skifte i forbrukerpreferanser kan gi et selskap mulighet til å kapitalisere på nye trender før konkurrentene gjør det, og dermed gi det en bedre markedsposisjon. Lovgivningsendringer kan skape nye markeder eller fjerne hindringer.

Et viktig poeng vedrørende muligheter, er at du bør vurdere selskapet evne til å utnytte de. I en bransje vil stort sett alle selskapene stå ovenfor de samme mulighetene, men det er ikke alle som vil klare å utnytte de. Dette går tilbake til styrkene og svakhetene.

Et selskap med en sterk kultur og en fantastisk, fremoverlent ledelse, vil være i en bedre posisjon til å utnytte de mulighetene selskapet og bransjen står ovenfor.

Hva er selskapets trusler

I en SWOT-analyse er trusler de eksterne forholdene som kan skape problemer, og true selskapets posisjon i markedet. Disse kan potensielt frarøve selskapet markedsandeler og redusere kundetilgangen. Trusler er eksterne risikofaktorer.

Her er noen eksempler: nye konkurrenter, endrede forbrukerpreferanser og strengere reguleringer.

Nye konkurrenter kan komme inn i et marked med en ny løsning, en bedre løsning, eller en sterk merkevare. I noen bransjer er trusselen for nye konkurrenter større enn andre. I en SWOT-analyse er det ikke om å gjøre å identifisere alle trusler (eller muligheter) du kommer på, men de som er mest relevante.

Ta for eksempel E&E-markedet (Elevator and Escalator). Denne bransjen kan betegnes som et oligopol. Det er noen få store aktører: Kone, Otis, Schindler og TK Elevator. Bransjen består av høye inngangsbarrierer, sterke merkenavn og høye byttekostnader. Dette fører til at trusselen er lav for nye konkurrenter. Hadde jeg gjort en SWOT-analyse av Kone ville jeg dermed ikke sett på det som en vesentlig trussel.

Når man vurderer trusler er det viktig å fokusere på de tingene som kan ta kunder fra selskapet eller redusere kjøpevilligheten til kundene.

Hva er en vektet SWOT-analyse

Du kan utvide SWOT-analysen ytterligere ved å tillegge hver komponent en sannsynlighet og påvirkningskraft. Dette gir deg et nyansert bildet av det du har identifisert, og hjelper deg med å prioritere funnene dine etter hvor betydningsfulle de er.

Som jeg var inne på tidligere, så er det noen komponenter som har mer å si enn andre. Eksempelvis trussel fra nye konkurrenter. I E&E-markedet er det ikke sikkert dette er den mest betydningsfulle trusselen der ute.

Sannsynlighet: Hvor sannsynlig er det at det blir en realitet?

• 1: Svært usannsynlig
• 2: Usannsynlig
• 3: Mulig
• 5: Sannsynlig
• 6: Svært sannsynlig

Påvirkning: Hvor mye påvirker det selskapet?

• 1: Svært lite påvirkning
• 2: Lite påvirkning
• 3: Moderat påvirkning
• 4: Høy påvirkning
• 5: Svært høy påvirkning

Når du har gitt hver komponent en score for sannsynlighet og en score for påvirkning, så multipliserer du disse med hverandre for å komme frem til en totalscore.

La oss si jeg vurderer trusselen om nye konkurrenter i E&E-markedet til noe usannsynlig og moderat påvirkning. Det vil gi den trusselen en score på 6 (2×3). De komponentene som får høyest score er dermed mest betydningsfulle/avgjørende for selskapets posisjon i markedet.

Fordelene ved en SWOT-analyse

En av de viktigste fordelen en SWOT-analyse gir deg, er at du får et klart og tydelig rammeverk som hjelper deg analysere et selskap fra flere forskjellige sider. Akkurat som piloter bruker sjekklister for å huske alt de må gjennomgå, og dermed forsikrer seg om at reisen er trygg, så vil en SWOT-analyse sikre at du gjennomgår viktige sider ved et selskap.

• Et klart og tydelig rammeverk for å analysere selskaper
• Hjelper deg identifiser og vektlegg styrker, svakheter, muligheter og trusler for et selskap

SWOT-analyse eksempel

For å gjøre dette mer praktisk, har jeg inkludert et eksempel på en SWOT-analyse utført på det børsnoterte selskapet Europris.

Dette eksemplet er hentet fra arbeidet til to studenter, som har brukt denne metoden for å belyse styrker, svakheter, muligheter, og trusler for disse selskapene. All ære til dem! Sjekk ut oppgavene deres, det er både lærerikt og inspirerende arbeid.

SWOT av Europris

Erik Guddal Sunde og Lars Guddal Sunde (2023) analyserte og verdsatte Europris i sin masteroppgave. De brukte SWOT-analysen til å få en bedre forståelse av Europris sin posisjon i markedet.

Ved å kombinere innsikt fra den eksterne og interne analysen i SWOT-analysen vil vi få en helhetlig oppfatning av Europris sin strategiske posisjon i bransjen. Dette gjør oss i stand til å vurdere hvorvidt styrker og svakheter ved Europris sine interne ressurser påvirker selskapets evne til å respondere på muligheter og trusler i bransjen.

Erik Guddal Sunde og Lars Guddal Sunde (2023)

Europris sine styrker

• Varehusens lokalisering: Europris er representert i hele Norge
• Europris er et sterkt varemerke kjent for lave prise
• Strategiske samarbeidsavtaler gir opphav til stordriftsfordeler
• Sentrallageret vil føre til effektivitetsfordeler når det kommer i effektiv drift
• Europris har høy andel EMV [egne merkevarer], hvilket reduserer leverandørens forhandlingsmakt

Videre forventes det nye sentrallageret å øke plukkeffektiviteten med 300 prosent, hvilket forventes å redusere selskapets kostnader og bedre marginene. Vi forventer at dette vil resultere i lavere kapitalbinding i varelageret, samt redusert bemanning i de logistiske prosessene.

Erik Guddal Sunde og Lars Guddal Sunde (2023)

Europris sine svakheter

• Størrelse
• Europris oppfattes for å ha noe dårligere kvalitet på varene, ift. Konkurrentene
• Svakhet knyttet til lagerfasiliteter de siste par årene
• Stor goodwill-post gir opphav til kapitalulempe

Europris sine muligheter

• 350-kronersgrensen forsvinner
• Datagenererene kanaler muliggjør mer målrettet markedsføring
• Digitalisering, automatisering og robotisering gir effektivitetsfordeler
• Befolkningsvekst og urbanisering gjør flere områder attraktive for etablering
• Økt fokus på EMV, reduserer leverandørenes forhandlingsmakt
• Den norske kronen styrkes

Av muligheter ønsker vi å trekke fram befolkningsøkning og urbanisering, hvilket gjør flere områder attraktive for Europris, og øker kundegrunnlaget til de eksisterende butikkene.

Erik Guddal Sunde og Lars Guddal Sunde (2023)

Europris sine trusler

• Tollfrigrensen øker fra 350 til 3000 kroner
• Evner ikke implementere ny teknologi raskt nok, taper terreng
• Økt fokus på sirkulær økonomi “vrir” forretningsmodeller
• Netthandel evner å ta høyere markedsandel av bvu-markedet
• Økte internasjonale varepriser
• Økt rivalisering i bransjen

Hovedkilden til den strategiske fordelen for Europris i dag forventes å være en bransjefordel, som hovedsakelig skyldes lav intern rivalisering i bransjen, svake substitutter og at bransjen anses som underutviklet. Følgelig anser vi økende intern rivalisering og styrkede substitutter som den største trusselen for Europris

Erik Guddal Sunde og Lars Guddal Sunde (2023)

Erik Guddal Sunde og Lars Guddal Sunde har identifiserte flere kritiske faktorer som påvirker Europris sine posisjon i markedet, som de har brukt i en helhetlig vurdering av verdien til Europris.

Vanlige spørsmål om SWOT-analyse